في كتاب "تحويل الابتكار إلى أموال"، يضعُ المؤلِّفان "مادهافن رامانوجام" و"جورج تاك" قواعدَ لتحويل الابتكار إلى أموال، وهي قواعد تستندُ إلى الدروس المستفادة من خبرة امتدت لما يربو عن 30 عامًا من عملهما في شركة سايمون-كوتشر (Simon Kucher) على آلاف المشاريع.
ومن أبرز الأمور التي يركزان عليها في هذا الكتاب هو تحديد عددٍ من المشكلات التي تواجه المنتجات الجديدة، مع طَرْح الحلول الملائمة كي تتمكَّن من جني الأموال.
أولًا: فهم استعداد العملاء لدفع سعر المنتج
تتمثل إحدى أكبر المشكلات المتعلقة بالابتكار في الفشل في عدم وضع استعداد العملاء للدفع كأولوية في صميم أنشطة المنتج.
يُبيِّنُ الكتاب أن هناك أربع فئاتٍ أساسية تندرج تحتها أسباب فشل المنتجات، وهي:
1- وجود العديد من الميزات (Feature Shocks)
إن إضافة العديد من الميزات في منتج واحد يجعلنا أمام منتج لا يرغب معظم العملاء في دفع ثمنه، وفي الغالب يكون سعره مبالغاً فيه.
2- الابتكار المتواضع (Minivations)
يحدث عندما تبتكر منتجاً ملائماً للسوق ولكن يكون سعره منخفضاً للغاية، مما يضيع فرصة تحقيق كامل إمكاناته في تحقيق الإيرادات.
3- الجواهر المخفيَّة (Hidden Gems)
هو عبارة عن منتج لديه إمكانية تحقيق مبيعات كبيرة إلا أنه يتم طرحه في السوق بشكل خاطئ إما لأن الشركة لا تدرك قيمته أو تفتقر إلى الكفاءات اللازمة لتقديمها إلى السوق.
4- الموتى الأحياء (Undeads)
هو منتج مبتكر لا يريده العملاء ومع ذلك نبالغ في تقدير قيمته ونستمر في طرحه في الأسواق.
ثانيًا: أن يكون لديك مبادئ وإستراتيجية تسعير مناسبة.
استراتيجية التسعير هي خطتنا قصيرة وطويلة الأجل لتحقيق الدخل.
إستراتيجية تسعير عالية المستوى
إن أيّ إستراتيجية شاملة يجب أن يكون لها أهداف قابلة للقياس وإطار زمني محدّد للتنفيذ. يتمثل النهج الشائع في تحديد هدف أساسي واحد وإرساء المبادئ الأساسية التي ينبغي أن توجهنا نحو تلك الإستراتيجية.
مبادئ تحديد الأسعار
مبادئ تحديد الأسعار هي التكتيكات التي تساعدنا على تحقيق إستراتيجيتنا، وهي بمثابة صمام أمان لمنع اتخاذ قرارات عاطفية غير مباشرة. وتشمل:
- نموذج تحقيق الدخل: كيف سنحاسب عملاءنا؟
- أفضلية السعر: هل سيكون لنقاط السعر لدينا أفضلية؟ هل على أساس المنطقة أم قطاع الصناعة؟ إلخ.
- الحد الأدنى للسعر: ما الحد الأدنى الذي لن نسعّر تحته أبدًا؟ ما الحد الأقصى للخصم الذي سنمنحه؟
- زيادات الأسعار: هل نزيد السعر بمرور الوقت؟ كم مرة؟
مبادئ رد الفعل
إذا لم نخطط مسبقًا لكيفية تفاعلنا مع تحولات السوق، فهناك احتمال كبير أن تكون ردود أفعالنا عاطفية وعفوية. تأتي مبادئ رد الفعل في نهجَيْـن:
- ردود الفعل الترويجية: ما إذا كان سيتم الترويج ومن سيتلقى هذه العروض الترويجية ومتى. وأيضًا، ما هو نهج الترويج الذي سنتجنبه.
- ردود الفعل التنافسية: ويُقصد بها التحركات المضادة لردود أفعال المنافسين المحتملين.
مثال: إستراتيجية عالية المستوى
على مدار العامين المقبلين، نخطط لزيادة الإيرادات بنسبة 40%. سنحقق ذلك من خلال تحديد سعر ممتاز مقابل الشركة الرائدة في السوق في قطاعات المستهلكين الأساسية وخصم السعر في قطاعات المستهلكين النامية. هذا لأننا نؤمن بالفرص التالية:
- لا يمكننا إجراء تحركات جذرية في الأسعار: تحدد الشركة الرائدة في السوق توقعات الأسعار لعملائنا.
- لن نفقد العديد من المستهلكين الأساسيين: هؤلاء المستهلكون غير حساسين نسبيًا للأسعار وعندهم ولاء لعلامتنا التجارية، حتى لو فرضنا زيادة طفيفة.
- يمكننا توصيل ميزتنا السعرية في قطاعات النمو: المستهلكون في قطاعات النمو لدينا هم أكثر حساسية للسعر ويحاولون مقارنة الأسعار بشكل مباشر مع أسعار منافسينا.
مبادئ تحديد الأسعار
- اعتماد إستراتيجية تعظيم الربح.
- التسعير على أساس الاشتراك.
- التمييز بين الأسعار حسب الصناعة.
- عدم الخصم أكثر من 50%.
- زيادة الأسعار بمرور الوقت، ويجب أن تكون الزيادة حوالي 3% أعلى من معدل التضخم.
مبادئ رد الفعل
- تقديم العروض الترويجية للعملاء الجدد فقط. لن تتجاوز مدة التسعير الترويجي شهرًا واحدًا ولن تزيد أبدًا عن 25%.
- إضافة قيمة للحفاظ على السعر طالما أن تخفيض السعر من المنافسة أقل من 20%. البدء في تغيير السعر فقط إذا تجاوز فرق السعر 20%.
ثالثًا: التحدث مع عملائك حول استعدادهم لدفع سعر المنتج
|
نصائح للتحدث مع العملاء حول استعدادهم لدفع سعر المنتج
|
|
نقاط السعر
|
بعد عرض المنتج، تحدث مع العملاء المحتملين عما يعتقدون أنه سعر مقبول أو مكلف أو باهظ الثمن بشكل مبالغ فيه.
|
|
سؤال مباشر
|
سل العميل مباشرة عمّا إذا كان لديه استعداد لدفع سعر معين للمنتج (اذكر رقم).
بناءً على النتائج، في المقابلة التالية، قم بزيادة أو تقليل السعر.
سل دائمًا "لماذا؟"
|
|
أسئلة احتمالية
|
اعرض المنتج على العميل، وأخبره بالسعر، واطلب منه تقييم مدى احتمالية شرائه على مقياس من 1 إلى 5.
إذا كانت النتيجة 1-3، قم بخفض السعر. أما إذا كان 4-5 فهذا مؤشر جيد.
تُظهر البيانات أنه إذا قال العملاء 5/5، فهناك احتمالية بنسبة 50% أنهم سيشترون المنتج بالفعل.
|
|
بناء الحزم الخاصة بالعملاء
|
اعرض عليهم قائمة الميزات مع سعر مناسب لكل ميزة، واطلب منهم إنشاء منتج أو حزمة خاصة بهم.
ستتعرف على المجموعة الأكثر رواجًا، والميزات التي يعزف العملاء عن اختيارها، والنطاق السعري الذي يحدده العملاء بعد إنشاء الحزمة.
|
|
الأسئلة من الأعلى قيمة إلى الأقل
|
قم بسرد ميزات المنتج (على سبيل المثال، 10).
أنشئ بضع حزم بعدد محدود من الميزات (على سبيل المثال، 6 من 10).
اعرض كل حزمة للعميل المحتمل واطلب منهم فرز الميزات من الأعلى قيمة إلى الأقل قيمة.
|
|
تقنية محاكاة الشراء
|
عادةً ما تكون هذه الخطوة بعد إجراء البحث الرئيسي بالفعل.
قم بإنشاء عدد من حزم المنتج المحتملة مع وضع علامة السعر عليها.
أظهر حزمة المنتج والسعر للعميل واسأله عما إذا كان سيشتريها.
|
المصدر: بوت كامب (Bootcamp)